Desde la Asociación de Marketing de España se está promoviendo un código ético de la profesión, entendiendo éste como el conjunto de prácticas destinadas a crear, comunicar, entregar e intercambiar productos, servicios o actividades. Desde La Bombonera apoyamos el código, pero nos parece oportuno hacer algunas reflexiones al respecto.
Marketing ético no se reduce a un código ético para profesionales del sector. Es más, la necesidad de redactar un código habla de la necesidad de elaborar el mismo, sin ninguna duda por la evidente falta de ética que se estaba observando en la actividad.
Un código que, en el mejor de los casos, puede llegar a ser un papel mojado más; y en el peor de ellos la “demostración” de su aplicación en el marketing porque existe un código que lo “corrobora”.
De todos son conocidos ejemplos de grandes marcas envueltas en el escándalo. Unas veces por realizar campañas racistas, otras por utilizar menores de edad en papeles adultos, y algunas otras socialmente inaceptables sin más; aunque por fortuna son las menos, con el añadido que dejan pronto en evidencia a sus promotores.
Desde nuestro punto de vista son más inadecuadas, por pasar más desapercibidas, aquellas campañas que utilizan mensajes estereotipados, de uso demasiado extendido, y que los consumidores tienden a aceptar por repetitivos. El uso de rostros jóvenes para anunciar cremas antienvejecimiento; mensajes de fomento de la delgadez por bebidas refrescantes de alto contenido calórico; notable mejoría física si se consumen ciertos productos, tan innecesarios como incapaces de favorecer esa mejoría; potenciación muscular por usar productos deportivos que no aportan más de lo que haría cualquier prenda de uso común… La lista es desgraciadamente demasiado numerosa.
Hay prácticas más reprochables, sin duda. Las personas mayores mantienen una gran cantidad de riqueza y por ello son objeto de prácticas fraudulentas como las ventas de multipropiedad. La mejor muestra es su mayor incidencia en el colectivo afectado por el fraude de las preferentes.
Los niños también son un mercado lucrativo, porque no son capaces de resistir o entender las tácticas de marketing a edades tan tempranas. Cuando llega la adolescencia los sentimientos de competitividad frente a otros adolescentes son más fuertes que su disposición económica. La práctica de extender la comercialización de los niños de la televisión al terreno de la escuela también es objeto de múltiples controversias.
La fotografía es un recurso muy utilizado por las agencias para proyectar una buena estrategia, ya que las imágenes tienen un gran poder de seducción. En un mercado tan competitivo, a veces se intentan transgredir las formas para conseguir campañas impactantes con la única intención de generar polémica. Se pretende así conseguir una gran difusión, y gratuita, que sin esta artimaña resulta más complicado de conseguir.
En los últimos años dos hitos han irrumpido en el escenario del marketing que exigen un replanteamiento de su relación con los consumidores; nuevos descubrimientos en el campo de la psicología cognitiva y la neurociencia e Internet.
Desde hace mucho tiempo se ha venido creyendo que existían en nuestro cerebro dos mundos separados, el de la razón y el de la emoción, y que la primera podía controlar a la segunda. Un nuevo paradigma se está abriendo paso en el conocimiento de nuestro comportamiento. Ante cualquier estímulo lo primero que tenemos es una reacción emocional, después racionalizamos esta emoción, que a su vez puede modificar la emoción primera. Hablamos de racionalización, no de razonamiento. Es decir, se sabe más de aquello que nos mueve de lo que podamos imaginar. Se conoce cómo sacar a la luz nuestros miedos, debilidades y deseos más profundos.
Internet ha favorecido que nuestros perfiles personales como consumidores fluyan por la red. Sofisticados algoritmos se encargan de elaborar nuestros perfiles como consumidores. Qué deseamos, qué nos da seguridad, qué nos tranquiliza espiritualmente han dejado de ser patrimonio exclusivo de nuestra intimidad.
Vivimos en una sociedad imperfecta, y bastante cínica por cierto, y eso es debido a que es fiel reflejo de las personas que la conformamos. Se podría haber optado por construir una sociedad sobre los cimientos de nuestras virtudes humanas, pero la realidad nos muestra lo contrario; se ha edificado sobre nuestros defectos. Y el marketing no es ajeno a esa labor de edificación. Los especialistas en mercadotecnia buscan ampliar mercados para sus ventas. Vender es convencer. Y la persuasión es más efectiva si los mensajes van dirigidos a fomentar la envidia y el egoísmo que la generosidad, por poner un ejemplo.
Todo vendedor es consumidor. Todo consumidor participa en la venta de algo. Quien vende algún producto o servicio utilizando mala praxis pone el grito en el cielo cuando él mismo es objeto de las mismas prácticas. Así, conseguir un mercado ético es labor de todos. No podemos escudarnos en la “organización” y en sus “intereses”; nosotros somos las organizaciones y sus intereses son los nuestros.
La bombonera de Zanoni 