La fotografía conceptual es sinónimo de contemporaneidad. Por su particular forma de comunicar, es la que nos interesa en esta exposición. La razón de fondo estriba en que estas instantáneas requieren de un proceso mental cuando dirigimos a ellas nuestra mirada. Observar sin más no nos sirve. Huyen de los ojos distraídos, como estos huyen de aquellas. La superficie de la fotografía capta la atención del observador inquieto, susurrándole al oído pistas y sospechas de que algo se esconde en ellas. La curiosidad se encarga de hacer el resto ante el planteamiento de la intriga. ¿Y qué tiene que ver esto con el marketing? A nuestro entender, mucho.
Las imágenes conceptuales invitan al diálogo
Hoy más que nunca vivimos en un mundo visual y el marketing no ha sido espectador impasible de este cambio. Junto a la industria del entretenimiento, se erige como uno de los promotores del fenómeno. Nuestro cerebro tiene como misión prioritaria asegurar nuestra supervivencia y a su vez, por similar motivo, restringir a mínimos en gasto energético. Es más rápido y económico interpretar una imagen y escuchar un mensaje que leerlo. Según Eric du Plessis, en su libro “La publicidad y la mente”, el sistema neuronal de nuestro cerebro siempre dará una respuesta frente a un estímulo. Esta respuesta ni es igual en todas las personas, ni tiene porqué ser la más acertada.
El cerebro también tiene mecanismos para filtrar todo el bombardeo de imágenes al que está expuesto de continuo; y aquí entra en juego la consciencia, que nos permite prestar atención o no a un impulso sensorial que nos llega. Los estudios realizados sobre la mayor base de datos de publicidad, Adtrack, parecen demostrar con evidencias empíricas que el nivel de retención está disminuyendo. Con la atención reforzada aumentan las garantías de que una imagen sea recordada por nuestra memoria.
Ordenando un poco las ideas, una imagen convencional no va a despertar el más mínimo interés de nuestra atención, como tampoco lo hace la puerta de nuestra casa, salvo que nos encontremos con ella forzada, pintada de otro color o cualquier otra rareza. La fotografía conceptual exige un papel activo de quien la observe. No se dispone solo a mostrarle algo, reclama una conversación. Ahora bien, como en cualquier diálogo que tenemos, puede ocurrir que se intente decir una cosa y no todos los interlocutores entiendan lo mismo. Que esta singularidad de vuelva inconveniente o ventaja quedará en manos de la idea comunicada y su intención.
En este proceso de elaboración del mensaje y su transmisión, el gran “perjudicado” es el autor, en la medida que deja de tener control sobre el significado de la fotografía, cediendo esta tarea al observador, que levantará ese edificio en su mente ayudándose de los elementos constructivos que haya adquirido según su bagaje visual. Es más, gracias a las redes sociales, influenciado por la cultura visual de sus círculos.
La fotografía no pertenece al campo de la realidad, sino de lo imaginario. En una campaña publicitaria, la imagen solo es una parte del mensaje a transmitir. Como ha escrito Joan Fontcuberta, incluso los límites entre lo imaginario y lo real pertenecen al mundo de la imaginación. Es trabajo de los publicistas presentarlas en el contexto apropiado, mostrar el mapa del tesoro que conduce a su localización; tienen la ventaja de ponerse del lado observador en este caso, no del autor.
En un entorno digital no hay espectadores, hay actores deseando entrar en escena, animados a recrear aquello que ven. Las miradas distraídas no dejarán pasar por alto una oportunidad para entrar en acción y las miradas informadas disfrutarán una experiencia enriquecedora. Es labor del community manager monitorizar el curso de la campaña e ir dosificando las pistas que llevan a la solución del jeroglífico, entendiendo por éste el objetivo de la campaña.
La bombonera de Zanoni
La bombonera de Zanoni 